微信公衆号

粉絲越多(duō)，公衆号價值越高(gāo)？

标題比內(nèi)容重要？

…

這些(xiē)你(nǐ)習以為(wèi)常的觀點，其實是公衆号運營最大(dà)的坑。

公衆号已經進入下半場(chǎng)。

5月17日，微信上(shàng)線了“搜一搜”和(hé)“看一看”，二者的主要內(nèi)容源，就是微信公衆号。

這意味着，公衆号的內(nèi)容有(yǒu)了兩個(gè)全新的流量源，而不再僅限于自己的粉絲。

當然也意味着微信要正面怼百度和(hé)頭條了。尤其是頭條。頭條的新聞分發機制(zhì)，唯一的數(shù)據源就是用戶的閱讀數(shù)據。而微信坐(zuò)擁社交數(shù)據、閱讀數(shù)據、消費數(shù)據。大(dà)數(shù)據的關鍵在于多(duō)維度，這個(gè)大(dà)家(jiā)都懂得(de)，所以單就頭條的核心——新聞分發來(lái)講，微信是可(kě)以秒(miǎo)殺掉ta的。

再加上(shàng)小(xiǎo)程序也幾乎每天一更，逐步開(kāi)放更多(duō)的底層功能和(hé)用戶數(shù)據。小(xiǎo)程序為(wèi)公衆号增加了變現方式，無論是直接為(wèi)第三方小(xiǎo)程序導流，還(hái)是通(tōng)過商城類、服務類小(xiǎo)程序變現。

新流量+新變現方式=新紅利

這波新紅利，屬于有(yǒu)優質內(nèi)容的公衆号，不分大(dà)小(xiǎo)。

可(kě)是在和(hé)粉絲交流的過程中，我發現很(hěn)多(duō)人(rén)對于公衆号，有(yǒu)着扭曲的定位和(hé)奇怪的誤解。這些(xiē)錯誤的觀念會(huì)變成你(nǐ)前進路上(shàng)的大(dà)坑，讓觸手可(kě)及的紅利煙消雲散。

我把這些(xiē)坑集結起來(lái)，寫了這篇文章。

做(zuò)個(gè)小(xiǎo)測試

1. 粉絲越多(duō)，公衆号價值越高(gāo)

2. 必須得(de)每天推送，決不能間(jiān)斷

3. 選題方向不重要，重要的是推大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)感興趣的東西

4. 企業公衆号是低(dī)成本的獲客渠道(dào)

5. 新媒體(tǐ)運營是比較初級的活，随便找個(gè)運營就行(xíng)

6. 每篇文章都要反複說我們的産品有(yǒu)多(duō)棒

7. 送紅包是最有(yǒu)效的互動方式

8. 我們一定要做(zuò)一個(gè)刷屏的H5

9. 隻要活動能吸粉，粉絲越多(duō)越好

10. 标題甚至比內(nèi)容重要，好标題就是打開(kāi)率高(gāo)

如果你(nǐ)認同這些(xiē)觀點——

抱歉，以上(shàng)都是錯的。

強烈建議你(nǐ)讀完這篇文章。

1.粉絲越多(duō)，公衆号價值越高(gāo)

幾乎每個(gè)賣公衆号廣告的人(rén)都會(huì)吹噓，我有(yǒu)多(duō)少(shǎo)萬粉絲。這有(yǒu)用麽？

幾乎每個(gè)領導都會(huì)給公衆号運營設立一個(gè)KPI——粉絲量。這樣對麽？

羅輯思維和(hé)冷兔，都是1000萬以上(shàng)的粉絲量。但(dàn)如果讓你(nǐ)估值，它倆肯定不是價。

大(dà)家(jiā)可(kě)以觀察一下，冷兔的賺錢(qián)方式，長期以來(lái)就隻有(yǒu)——廣告。

羅輯思維呢？今天做(zuò)電(diàn)商、明(míng)天策劃papi醬的拍賣，後天做(zuò)知識付費——孵化一個(gè)得(de)到App出來(lái)。

都是1000萬粉絲，為(wèi)什麽區(qū)别這麽大(dà)？

直接甩公式：

看到了麽？和(hé)粉絲量一毛錢(qián)關系都沒有(yǒu)。

因為(wèi)羅輯思維的核心粉絲數(shù)量很(hěn)大(dà)，質量很(hěn)高(gāo)（得(de)到App是中産階級教科書(shū)），影(yǐng)響力也很(hěn)大(dà)，所以羅輯思維的價值很(hěn)高(gāo)。

冷兔的內(nèi)容是段子集合，對用戶的影(yǐng)響力很(hěn)低(dī)，核心粉絲量級也非常小(xiǎo)，大(dà)家(jiā)就是圖個(gè)樂呵。所以它很(hěn)難做(zuò)電(diàn)商，內(nèi)容付費就更别提，它隻能接一些(xiē)H5或者App的廣告，而且大(dà)多(duō)數(shù)都是遊戲。這是其本身特質所決定的。

所以，粉絲的多(duō)少(shǎo)，并沒有(yǒu)絕對的意義。

最近，有(yǒu)幾個(gè)leader在公衆号後台跟我抱怨，說：唉我手下的新媒體(tǐ)專員，一點都不誠信，為(wèi)了完成KPI，竟然刷粉絲量？！

我當時(shí)回複說，這不能怪人(rén)家(jiā)。把KPI設定成粉絲量，要麽是不懂新媒體(tǐ)，要麽就是偷懶。你(nǐ)用最簡單的方式衡量人(rén)家(jiā)的工作(zuò)，人(rén)家(jiā)就用最簡單的方式（作(zuò)弊）解決。

恩，所以說KPI真的是門(mén)藝術(shù)。

各位leader，請(qǐng)參照公式，全面考察一個(gè)公衆号的價值。

别動不動就甩個(gè)粉絲量的KPI了。

2.必須得(de)每天推送，決不能間(jiān)斷

除了粉絲量，天天推送也是新媒體(tǐ)居家(jiā)必備KPI。

據說這是微博時(shí)代形成的邏輯。

不過微博是瀑布流，你(nǐ)推送的越多(duō)，曝光的越多(duō)，曝光=閱讀。同時(shí)，足夠的推送數(shù)量保證了廣告的變現空(kōng)間(jiān)。

可(kě)微信公衆号不同，公衆号更類似于App。而App的推送，是非常謹慎的。頻繁無價值的推送，隻會(huì)提高(gāo)用戶的流失。

那(nà)怎麽到公衆号上(shàng)，就非得(de)天天推呢？沒有(yǒu)內(nèi)容，硬湊內(nèi)容，還(hái)湊個(gè)多(duō)圖文！

考慮下粉絲的感受吧(ba)。公衆号是一款産品，粉絲對內(nèi)容是有(yǒu)期待的。

今天看了個(gè)不錯的文章，感覺公衆号很(hěn)棒。明(míng)天一看，又更新了，那(nà)瞅瞅吧(ba)？結果點開(kāi)一看，什麽玩意兒！

粉絲的信任就這樣go die了！這樣的事兒出個(gè)一兩回，他就算(suàn)不取關，也不會(huì)再看你(nǐ)的內(nèi)容了。

先保證內(nèi)容質量，再去增加頻次。

不要為(wèi)賦新詞強說愁。

用戶的耐性，是有(yǒu)限的呀！

3.選題方向不重要，重要的是推大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)感興趣的東西

不止N個(gè)新媒體(tǐ)來(lái)找我，說：哥(gē)，我都懵逼了。我推啥打開(kāi)率都不高(gāo)，隻有(yǒu)推大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)感興趣的東西，稍微能好點。

我打開(kāi)瞅了一眼，她說的“大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)感興趣”的內(nèi)容，基本就是：支付寶新規則、銀行(xíng)卡盜刷、5月去哪裏旅遊、新電(diàn)影(yǐng)上(shàng)映等等。這也是很(hěn)多(duō)企業App的現狀。

我先說明(míng)下， 為(wèi)什麽會(huì)出現這種情況。

其實很(hěn)簡單，因為(wèi)你(nǐ)的粉絲太雜。你(nǐ)這個(gè)号，一定是通(tōng)過各種活動，各類渠道(dào)加過粉。因為(wèi)渠道(dào)五花(huā)八門(mén)，來(lái)的人(rén)也就千奇百怪。你(nǐ)當時(shí)的考慮可(kě)能是：“畢竟價格便宜，KPI也完成了。我再從裏面洗忠實粉絲就行(xíng)了”。

結果呢？你(nǐ)被粉絲綁架了。

粉絲太雜，衆口難調，所以你(nǐ)推什麽內(nèi)容都掉粉。所以你(nǐ)啥都不敢推了，你(nǐ)懵了，你(nǐ)隻推最水(shuǐ)的、最大(dà)衆化的內(nèi)容，你(nǐ)發現這樣閱讀量好些(xiē)，掉粉也慢一些(xiē)。

可(kě)它還(hái)是掉，掉到40%，50%，掉到你(nǐ)懷疑人(rén)生(shēng)。

你(nǐ)有(yǒu)沒有(yǒu)聽(tīng)過一句話(huà)，沒有(yǒu)方向的船(chuán)，什麽風都是逆風？

同樣，沒有(yǒu)方向的內(nèi)容，誰都想討(tǎo)好，就誰都會(huì)得(de)罪！

如果你(nǐ)能一直維持內(nèi)容的方向、調性，你(nǐ)反倒能洗出對你(nǐ)有(yǒu)價值的粉絲，其他的，流失了也就流失了，又怎麽樣？

所以，不要再東一嘴，西一嘴的推內(nèi)容了。

你(nǐ)又不是新聞客戶端…

4.企業公衆号是低(dī)成本的獲客渠道(dào)

這句話(huà)，三年前成立。

那(nà)時(shí)候微信還(hái)在紅利期，我注冊過一個(gè)公衆号，叫妹子控。注冊以後就忘了這事兒了，過了倆月我一登錄，500多(duō)個(gè)粉絲！

這才叫紅利。紅利就是你(nǐ)起個(gè)好名字，占住坑，什麽都不做(zuò)，流量和(hé)資源照樣嘩嘩的來(lái)。

當然這個(gè)号我後來(lái)沒打理(lǐ)。注銷掉了。

可(kě)現在，紅利期早就過去了。

獲取粉絲的價格，是很(hěn)高(gāo)的。

投廣點通(tōng)，一個(gè)粉絲幾塊錢(qián)，十幾塊錢(qián)很(hěn)平常。wifi加粉，照片打印加粉，雖然便宜，但(dàn)不聚焦，算(suàn)下來(lái)有(yǒu)效的粉絲價格依舊(jiù)很(hěn)高(gāo)。而粉絲到用戶的轉化率，也并不高(gāo)。

為(wèi)什麽你(nǐ)會(huì)覺得(de)成本很(hěn)低(dī)呢？

可(kě)能是因為(wèi)你(nǐ)看到（或者隻是聽(tīng)說），有(yǒu)些(xiē)号沒花(huā)錢(qián)（或者花(huā)了很(hěn)少(shǎo)的錢(qián)）就做(zuò)起來(lái)了。可(kě)他們的內(nèi)容有(yǒu)多(duō)棒，你(nǐ)沒有(yǒu)看到嗎？比如經緯創投的內(nèi)容就很(hěn)棒，而經緯的背後，是整整一個(gè)專業媒體(tǐ)團隊。這些(xiē)人(rén)力，也是成本啊！

另一些(xiē)大(dà)公司的公衆号，比如支付寶沒花(huā)錢(qián)，可(kě)它依托着支付寶本身的強大(dà)資源。

換一個(gè)角度看，現在的公衆号有(yǒu)多(duō)少(shǎo)，你(nǐ)們知道(dào)麽？我查了一下，據說有(yǒu)1200萬個(gè)，而且還(hái)在以每天幾千個(gè)的速度增長。可(kě)你(nǐ)聽(tīng)說過的公衆号，又有(yǒu)多(duō)少(shǎo)個(gè)？

做(zuò)一個(gè)優秀的公衆号，不比做(zuò)一款優秀的App容易。

就說我的公衆号#金龍聊運營#，一篇文章，從選題、梳理(lǐ)邏輯、寫再加上(shàng)修改，可(kě)能要一周的時(shí)間(jiān)，要耗費很(hěn)多(duō)精力。

所以，企業公衆号絕對不是成本較低(dī)的獲客渠道(dào)。把它當成渠道(dào)，也是非常浪費的行(xíng)為(wèi)。

公衆号更大(dà)的意義，其實在于提升用戶對于品牌的認知。比如經緯創投的公衆号，ta傳達出的，是經緯對于創業者的關注、關心、關愛(ài)，是對創業透徹的領悟，堅定的信念。那(nà)麽創業者在選擇投資人(rén)的時(shí)候，是不是會(huì)想到這些(xiē)，進而選擇經緯呢？這才是這個(gè)公衆号的意義所在。

5.新媒體(tǐ)運營是比較初級的活，随便找個(gè)運營就行(xíng)

第四點說了，做(zuò)好一個(gè)公衆号，是非常難的事，是小(xiǎo)概率事件。

我和(hé)專門(mén)做(zuò)新媒體(tǐ)投資和(hé)孵化的朋友(yǒu)聊天，問他們有(yǒu)沒有(yǒu)辦法成規模的孵化新媒體(tǐ)？他們說，哪兒那(nà)麽容易啊？！我做(zuò)了幾年，我都看不準一個(gè)号能不能做(zuò)起來(lái)。經常是本來(lái)沒抱希望的新媒體(tǐ)起來(lái)了，看好的反倒死了。

所以新媒體(tǐ)真的不是初級運營用來(lái)練手的活。它需要傾注足夠的資源和(hé)人(rén)力，甚至該做(zuò)的你(nǐ)都做(zuò)了，你(nǐ)也未必能做(zuò)成。

另外，大(dà)家(jiā)有(yǒu)沒有(yǒu)發現，新媒體(tǐ)其實是個(gè)系統工程。

你(nǐ)得(de)策劃活動吧(ba)？你(nǐ)得(de)聊合作(zuò)吧(ba)？你(nǐ)得(de)像規劃産品一樣規劃欄目吧(ba)？你(nǐ)還(hái)得(de)産出內(nèi)容。

所以，新媒體(tǐ)運營=活動運營+商務運營+産品運營+內(nèi)容運營=全棧運營。

新媒體(tǐ)是個(gè)很(hěn)複雜的活，一點也不初級。

6.每篇文章都要反複說我們的産品有(yǒu)多(duō)棒

沒錯，第四點我說了，公衆号的品牌價值很(hěn)大(dà)！

但(dàn)你(nǐ)也不至于每一篇都講你(nǐ)們的App有(yǒu)多(duō)好呀……這麽做(zuò)毫無品牌價值好嗎？

因為(wèi)你(nǐ)不是在做(zuò)廣告！你(nǐ)是在提供內(nèi)容！你(nǐ)的粉絲都是一個(gè)一個(gè)辛苦拉來(lái)的呀！！

如果真是想打廣告，直接選其他的公衆号砸軟文就好了呀…

挂個(gè)典型賬号：

小(xiǎo)夥伴們，如果你(nǐ)是粉絲，你(nǐ)會(huì)不會(huì)厭煩？

一個(gè)每天花(huā)式說自己産品好的公衆号，和(hé)一個(gè)每天花(huā)式吹牛逼的人(rén)一樣，讓人(rén)惡心…

你(nǐ)的公衆号也是一款産品，能不能有(yǒu)點用戶視(shì)角？别永遠從企業視(shì)角考慮，好嗎？

有(yǒu)關用戶視(shì)角和(hé)企業視(shì)角，參見之前文章《一個(gè)模型解釋，為(wèi)什麽你(nǐ)做(zuò)了這麽多(duō)，用戶還(hái)是不買賬？》

7.送紅包是最有(yǒu)效的互動方式

錯，送紅包是最懶的互動方式。

第一，紅包和(hé)你(nǐ)的産品或者App的真正價值，往往沒任何關系；

第二，送紅包看起來(lái)效果好，可(kě)參與的往往都是來(lái)薅羊毛的。

就好像吸毒一樣。

今天閱讀不行(xíng)，做(zuò)一波，舒服一點。很(hěn)快又不行(xíng)了，得(de)再送一波，數(shù)據又好看了一天。一次又一次，管用的時(shí)間(jiān)越來(lái)越短(duǎn)。你(nǐ)也會(huì)變得(de)越來(lái)越懶于思考。

最終，你(nǐ)隻養出來(lái)了一群羊毛黨，和(hé)一群本來(lái)有(yǒu)機會(huì)成為(wèi)鐵(tiě)粉，卻變得(de)唯利是圖的人(rén)。

所以小(xiǎo)夥伴們，别随便送紅包，會(huì)上(shàng)瘾。

一場(chǎng)成功的活動，需要提供給用戶真正的價值。

8.我們一定要做(zuò)一個(gè)刷屏的H5

很(hěn)多(duō)公司喜歡幻想一夜刷屏。這非常難，甚至比中500萬大(dà)獎還(hái)難。

每天都有(yǒu)幾百上(shàng)千個(gè)H5被做(zuò)出來(lái)。可(kě)這幾年下來(lái)，你(nǐ)看到幾個(gè)刷屏的了？

然後有(yǒu)的公司說，我去找成功過的營銷公司做(zuò)，行(xíng)不？

哈哈，結論是，不行(xíng)。

原因也很(hěn)簡單，你(nǐ)很(hěn)難見到一個(gè)刷過屏的公司，再做(zuò)出一款刷屏的H5。比如，14年有(yǒu)個(gè)測你(nǐ)跟好友(yǒu)熟悉度的H5，不知道(dào)大(dà)家(jiā)還(hái)有(yǒu)印象嗎？就是你(nǐ)選幾個(gè)問題，好友(yǒu)回答(dá)，看回答(dá)正确的比例，算(suàn)你(nǐ)們的熟悉程度。

當時(shí)很(hěn)火(huǒ)，他們CEO出來(lái)說：我們掌握刷屏的規律啦！以後我們會(huì)一直刷屏！

到現在，已經3年了，再也沒刷過屏。

一個(gè)H5刷屏之後，一堆文章總結它這裏好，那(nà)裏好，所以它能刷屏。這些(xiē)文章能培養你(nǐ)一些(xiē)營銷的sense，但(dàn)真的照他們說的去做(zuò)，成功的可(kě)能性微乎其微。

因為(wèi)他們總結的這些(xiē)原因，都是刷屏的必要條件，但(dàn)不是充分條件。有(yǒu)了這些(xiē)條件，可(kě)能會(huì)刷，也可(kě)能不會(huì)。

還(hái)有(yǒu)一點他們沒說，刷屏90%靠的是

運氣。

9.隻要活動能吸粉，粉絲越多(duō)越好

并不是這樣。

我們在第三點聊過，亂七八糟的粉絲，會(huì)幹擾你(nǐ)的判斷，毀掉你(nǐ)的內(nèi)容規劃。

就好像突然湧入的亂七八糟的用戶，會(huì)毀掉一個(gè)社區(qū)。所以知乎剛上(shàng)線的時(shí)候，對種子用戶精挑細選。

活動吸粉裏最重要的，是粉絲的匹配度。

另外，就算(suàn)ta關注了，ta也不是你(nǐ)的真粉。

忘了麽？

價值=核心粉絲數(shù)量*粉絲質量*影(yǐng)響力

要想讓ta變成核心粉絲，你(nǐ)需要長期提供優質內(nèi)容。比如我曾經提到過，一個(gè)理(lǐ)财号，和(hé)粉絲建立信任，可(kě)能需要半年以上(shàng)。

10.标題甚至比內(nèi)容重要，好标題就是打開(kāi)率高(gāo)

唉，這個(gè)标題黨橫行(xíng)的天下……

标題重要不？重要。

80分的內(nèi)容，取個(gè)100分的标題。用戶會(huì)欣喜的打開(kāi)，然後說，恩，內(nèi)容不錯，标題起的也好。

50分的內(nèi)容，取個(gè)100分的标題。用戶會(huì)欣喜的打開(kāi)，然後說，去TMD，什麽玩意，然後取關。

所以，标題作(zuò)用是錦上(shàng)添花(huā)。更重要的是內(nèi)容。

你(nǐ)的每個(gè)标題，都是對用戶的一次許諾——我這有(yǒu)個(gè)很(hěn)棒的內(nèi)容。

而你(nǐ)每一次失信，都是在考驗用戶的耐性。

用戶可(kě)經不起考驗啊~

以上(shàng)，就是公衆号的10個(gè)大(dà)坑。

希望老闆們，能正确定位公衆号的價值，不再把它當成一個(gè)洗用戶的渠道(dào)。

希望運營leader們，能全面的考察一個(gè)公衆号的價值，給予更多(duō)的關注和(hé)耐心，不再隻用粉絲量的KPI壓人(rén)。

希望公衆号小(xiǎo)編們，能靜下心來(lái)，從用戶視(shì)角打造一款真正有(yǒu)價值的公衆号。不再為(wèi)粉絲量疲于奔命，背離初心；不再一做(zuò)活動就是簡單的發紅包。