網站(zhàn)建設

許可(kě)E-mail策略的特點之一是可(kě)以對其效果進行(xíng)量化評價。在許可(kě)E-mail活動中，網站(zhàn)制(zhì)作(zuò)通(tōng)過對一些(xiē)指标的監測和(hé)分析，不僅可(kě)以用來(lái)評價許可(kě)E-mail策略的實施效果，并且可(kě)以通(tōng)過這些(xiē)指标發現許可(kě)E-mail策略實施過程中的問題，并對許可(kě)E-mail策略進行(xíng)一定的控制(zhì)。

與許可(kě)E-mail策略相關的評價指标很(hěn)多(duō)，如送達率、開(kāi)信率、回應率、轉化率等，但(dàn)目前并沒有(yǒu)非常完善的許可(kě)E-mail策略評價體(tǐ)系，也沒有(yǒu)公認的測童方法。本書(shū)結合國內(nèi)已有(yǒu)研究成果，闡述有(yǒu)關指标，以供學習者參考。

用戶資源評價指标

在獲取和(hé)保持用戶資源方面，許可(kě)E-mail策略相關的指标主要有(yǒu):有(yǒu)效用戶數(shù)、用戶增長率、用戶退出率等。

1.有(yǒu)效用戶數(shù)量

用戶的E-mail地址資源既是許可(kě)E-mail策略的基礎，吸引盡可(kě)能多(duō)的用戶加人(rén)是重要的長期任務。一般說來(lái)，許可(kě)E-mail自營策略的用戶E-mail地址應該在500個(gè)以上(shàng)時(shí)才能逐漸開(kāi)始發揮其營銷價值，如果能維持一個(gè)5000以上(shàng)用戶的企業E-mail地址資源，那(nà)麽其價值就會(huì)更加明(míng)顯。對于專業的許可(kě)E-mail服務商講，訂戶數(shù)量往往可(kě)以高(gāo)達數(shù)萬，甚至更多(duō)。

2.用戶增長率

與許可(kě)E-mail外包策略相比，許可(kě)E-mail自營策略的優點在于:經營時(shí)間(jiān)越長，用戶數(shù)量積累越多(duō)。用戶數(shù)量的增長也在一定程度上(shàng)反映了用戶對于企業E-mail的認可(kě)。用戶數(shù)量的增長可(kě)以用“用戶增長率”來(lái)衡量，增長率越高(gāo)，說明(míng)許可(kě)E-mail策略越有(yǒu)成效。盡管不斷有(yǒu)新用戶加人(rén)，但(dàn)同時(shí)也會(huì)有(yǒu)一定數(shù)量的用戶退出列表，随着用戶基數(shù)的增加，用戶增長率會(huì)逐漸下降，甚至在某個(gè)階段會(huì)接近于零。但(dàn)如果增長率為(wèi)負數(shù)，則說明(míng)許可(kě)E-mail策略出現了某些(xiē)問題，用戶退出率超過了增長率。

3.用戶退出率

與用戶增長率相對應的一個(gè)指标是“用戶退出率”。因為(wèi)許可(kě)E-mail策略的基本原則是允許用戶自願加人(rén)自由退出，所以一旦E-mail信息對用戶沒有(yǒu)價值，用戶随時(shí)可(kě)以選擇退出。對于營銷人(rén)員來(lái)說，當然希望用戶退出率越低(dī)越好。

E-mail發送效果評價指标

E-mail發送效果評價指标包括送達率和(hé)退信率。擁有(yǒu)用戶E-mail資源是為(wèi)了向用戶傳遞信息，實際上(shàng)，在每次發送郵件內(nèi)容時(shí)，并不是可(kě)以發送到所有(yǒu)用戶郵箱，有(yǒu)時(shí)可(kě)以有(yǒu)效送達的信息比例可(kě)能很(hěn)低(dī)。如果信息無法有(yǒu)效送達，那(nà)麽即使用戶數(shù)量再多(duō)，也無法有(yǒu)效地開(kāi)展許可(kě)E-mail策略。在許可(kě)E-mail策略中，用以說明(míng)信息實際傳遞的指标有(yǒu)“郵件送達率”和(hé)“退信率”。

1.郵件送達率

郵件送達率是E-mail發送效果最重要的評估指标，郵件送達率直接影(yǐng)響着許可(kě)E-mail策略的效果。由于垃圾郵件對網絡營銷環境的破壞，郵件服務商屏蔽郵件的影(yǐng)響，即使是經過用戶許可(kě)也同樣面臨着郵件送達率降低(dī)引起的整體(tǐ)效果下降的難題，郵件的成功送達率低(dī)已成為(wèi)許可(kě)E-mail策略的最大(dà)障礙。郵件送達率的計(jì)算(suàn)公式為(wèi)

郵件送達率=(郵件送達總數(shù)-郵件發送總數(shù))x100%

其中，郵件送達總數(shù)由郵件自動回複系統提供，郵件發送總數(shù)由郵件群發系統提供。自動回複是指當信箱收到一封來(lái)信時(shí)，統會(huì)按照預先的設置內(nèi)容自動回複，無須自己去幹預，幾乎所有(yǒu)的郵件服務器(qì)軟件都內(nèi)置這個(gè)功能，一般隻需要簡單的設置就可(kě)以使用。需要說明(míng)的是，郵件送達率不等于郵件開(kāi)信率，它們之間(jiān)的關系為(wèi)郵件送達率>郵件開(kāi)信率。

2.郵件退信率

由于很(hěn)多(duō)用戶使用免費郵箱或者贈送的郵箱，加上(shàng)郵件服務商出于自身利益考慮對營銷郵件進行(xíng)屏蔽，造成郵件退信率不斷增高(gāo)。同時(shí)，許多(duō)免費電(diàn)子郵件服務商或停止運營或實行(xíng)有(yǒu)償服務，使原有(yǒu)電(diàn)子郵件地址無效，這在很(hěn)大(dà)程度上(shàng)提高(gāo)了電(diàn)子郵件的退信率，據統計(jì)，目前企業E-nail的退信率已經超過3洲，而且還(hái)有(yǒu)上(shàng)升的趨勢。郵件退信率的計(jì)算(suàn)公式為(wèi)郵件退信率=(郵件退信總數(shù)/郵件發送總數(shù))x100%

郵件退信率與郵件送達率的關系為(wèi)

郵件退信率+郵件送達率=100%

為(wèi)了獲得(de)理(lǐ)想的營銷效果，在用戶數(shù)量一定的前提下，應通(tōng)過一定的技(jì)巧，争取獲得(de)最高(gāo)的送達率。在每次郵件發送之後，對退信情況進行(xíng)跟蹤分析，不僅可(kě)以及時(shí)了解郵件的實際發送情況，而且還(hái)有(yǒu)可(kě)能發現退信的原因，及時(shí)采取一定的措施給予補救，從而降低(dī)企業E-mail的退信率。

E-mail點擊效果評價指标

在E-mail送達用戶郵箱之後，并不意味着就可(kě)以被用戶點擊閱讀并做(zuò)出反應。用戶對信息的點擊閱讀用開(kāi)信率、引導點進率等指标來(lái)描述。

1.郵件開(kāi)信率

由于很(hěn)多(duō)用戶将營銷郵件等同于垃圾郵件，泛濫成災的垃圾郵件不僅讓用戶感到氣憤，同時(shí)也嚴重傷害了許可(kě)E-mail策略的聲譽，要提高(gāo)開(kāi)信率必須回避“垃圾郵件”之嫌。由此可(kě)見，郵件的主題詞是否有(yǒu)吸引力、是否有(yǒu)“垃圾郵件”之嫌、郵件是否有(yǒu)針對性等都将直接影(yǐng)響電(diàn)子郵件的開(kāi)信率。

另外，有(yǒu)些(xiē)用戶由于更換電(diàn)子郵箱但(dàn)并未及時(shí)通(tōng)知企業，也造成郵箱因無人(rén)使用而造成無效郵件，這在很(hěn)大(dà)程度上(shàng)降低(dī)了郵件開(kāi)信率。郵件開(kāi)信率的計(jì)算(suàn)公式為(wèi)

郵件開(kāi)信率=(郵件閱讀總數(shù)/郵件送達總數(shù))x100%

其中，郵件閱讀總數(shù)由郵件服務系統中嵌人(rén)的點擊統計(jì)系統提供。隻要用戶點擊該郵件，系統會(huì)自動一記錄點擊行(xíng)為(wèi)并進行(xíng)統計(jì)分析。

2.引導點擊率

在E-mail中嵌人(rén)公司營銷站(zhàn)點或營銷頁面地址鏈接，因E-mail的閱讀而引導點擊進人(rén)公司營銷站(zhàn)點或營銷頁面的比例，又稱點擊通(tōng)過率。這是有(yǒu)效評估E-mail對公司營銷站(zhàn)點或營銷頁面訪問量增加貢獻率的重要指标，其計(jì)算(suàn)公式為(wèi)

引導點擊率=(引導點擊次數(shù)/郵件開(kāi)信總數(shù))x100%

其中，引導點擊次數(shù)由網站(zhàn)流量統計(jì)系統提供。同時(shí)，引導點擊率的高(gāo)低(dī)直接受郵件送達率和(hé)郵件開(kāi)信率的影(yǐng)響，其數(shù)量關系為(wèi):郵件送達率>郵件開(kāi)信率>引導點擊率。

3.郵件反饋率

郵件反饋率指電(diàn)子郵件用戶收到郵件後的反饋程度。電(diàn)子郵件本身具有(yǒu)定向性，其使用的便捷性也會(huì)導緻更高(gāo)的反饋率。郵件反饋率的高(gāo)低(dī)，是衡量電(diàn)子郵件營銷引起用戶關注程度的一項重要指标。影(yǐng)響反饋率高(gāo)低(dī)的因素包括客戶定位、産品服務是否有(yǒu)吸引力、反饋方式的便捷程度等。郵件反饋率的計(jì)算(suàn)公式為(wèi)

郵件反饋率=(郵件反饋總數(shù)/郵件開(kāi)信總數(shù))x100%

4.郵件轉信率

郵件轉信率主是基于病毒營銷理(lǐ)論效果的評價指标，它是指電(diàn)子郵件受衆在接到電(diàn)子郵件後，實施了多(duō)少(shǎo)人(rén)次的轉信行(xíng)為(wèi)、影(yǐng)響轉信率的因素包括客戶定位、産品服務是否有(yǒu)吸引力、電(diàn)子郵件質量的好壞、轉信方式的便捷性等。轉信率的計(jì)算(suàn)公式為(wèi)

轉信率=(轉信人(rén)次總數(shù)/郵件開(kāi)信總數(shù))x100%

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