小(xiǎo)程序

10月24日，“以實鑒真”騰訊廣告高(gāo)峰論壇在上(shàng)海開(kāi)幕。

騰訊公司副總裁、騰訊廣告負責人(rén)林璟骅，騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負責人(rén)栾娜，攜手騰訊廣告的衆多(duō)合作(zuò)夥伴共同出席本屆論壇，共話(huà)時(shí)代變革之下的增長新思路與新辦法。作(zuò)為(wèi)騰訊廣告在旅遊行(xíng)業的重要合作(zuò)夥伴，攜程集團平台合作(zuò)增長部總經理(lǐ)王績強以《玩轉小(xiǎo)程序，增長可(kě)持續》為(wèi)題，分享了攜程對小(xiǎo)程序生(shēng)态在拉新拓客、分享裂變、活躍留存方面的理(lǐ)解和(hé)實踐經驗，并思考如何為(wèi)品牌構建可(kě)持續的用戶與營收增長。以下為(wèi)演講實錄。

王績強：各位嘉賓下午好！前面聽(tīng)到各位的分享，我覺得(de)這個(gè)PPT的标題應該改一下，原來(lái)叫做(zuò)《玩轉小(xiǎo)程序，增長可(kě)持續》，但(dàn)對于增長來(lái)說，它必須是長期規劃和(hé)長期目标，如果增長不可(kě)持續，它其實是一個(gè)僞命題，因為(wèi)任何短(duǎn)期增長或者為(wèi)了短(duǎn)期目标做(zuò)的活動，長期來(lái)看都會(huì)被經濟學所制(zhì)裁。所以我覺得(de)，可(kě)持續的增長對市場(chǎng)或者對增長來(lái)說是一個(gè)僞命題。

前面嘉賓說了很(hěn)多(duō)今年大(dà)形勢如何不好，流量獲取也變得(de)非常困難，大(dà)家(jiā)都到處在找有(yǒu)沒有(yǒu)新的渠道(dào)、新的流量。以移動互聯網為(wèi)例，它的月活躍用戶數(shù)量的增速同比一直在下降。到今年春天我們可(kě)以看到，手機的月活同比增長速度首次跌破4%。這對我們運營而言其實是一個(gè)信号——智能手機用戶的增長已快要見頂，我們在這樣情況下去哪裏尋找新的流量，這是我們每個(gè)做(zuò)增長和(hé)市場(chǎng)的同學要思考的問題。

當然，小(xiǎo)程序現在已經不是一個(gè)非常新的東西了，而且攜程從2017年到現在已經用了兩年多(duō)的時(shí)間(jiān)。那(nà)到了今天，小(xiǎo)程序還(hái)是不是一個(gè)新的流量藍(lán)海？我們應該怎麽樣看待小(xiǎo)程序給我們帶來(lái)的機會(huì)？我認為(wèi)，相對APP來(lái)說，小(xiǎo)程序還(hái)是一個(gè)相對來(lái)說比較新的渠道(dào)，我們怎樣去挖掘這個(gè)渠道(dào)，怎麽樣運營好這個(gè)渠道(dào)，對我們來(lái)說其實都是一個(gè)新的課題。

這裏我分享一下，攜程從2017年剛剛開(kāi)始做(zuò)小(xiǎo)程序到拓展到今天的一些(xiē)心路曆程。其實剛開(kāi)始做(zuò)小(xiǎo)程序的時(shí)候我們也會(huì)有(yǒu)一些(xiē)顧慮。小(xiǎo)程序相對APP來(lái)說，我們擔心它會(huì)影(yǐng)響我們攜程APP的月活躍和(hé)用戶數(shù)，擔心這些(xiē)用戶會(huì)不會(huì)遷移到小(xiǎo)程序？但(dàn)是通(tōng)過我們一些(xiē)運營和(hé)推廣以後發現其實并沒有(yǒu)，小(xiǎo)程序和(hé)APP覆蓋的用戶還(hái)是有(yǒu)不同的。

可(kě)以看到，攜程整個(gè)小(xiǎo)程序的用戶更加偏年輕化，這些(xiē)是攜程APP比較難覆蓋的用戶，現在通(tōng)過小(xiǎo)程序，我們覆蓋到這些(xiē)以前并沒有(yǒu)探索到的一些(xiē)用戶，這其實是我們做(zuò)小(xiǎo)程序最大(dà)的機會(huì)。

另外一方面，在很(hěn)多(duō)場(chǎng)景裏，我們看到小(xiǎo)程序的轉化路徑相對APP來(lái)說是更方便的。舉個(gè)例子，在線下這樣的場(chǎng)景裏，用戶往往需要很(hěn)快捷的服務，如果從App端他需要先下載，然後再找到需要的服務，然後再填訂單，完成一系列的操作(zuò)非常複雜，用戶的體(tǐ)驗比較差；但(dàn)如果我們試着用小(xiǎo)程序的二維碼讓他直接掃碼，然後直接進入他想獲取服務的頁面，然後直接出票(piào)，對他來(lái)說非常方便，這就是我們說在某些(xiē)線下場(chǎng)景，比如購買火(huǒ)車(chē)票(piào)、汽車(chē)票(piào)、景區(qū)入園時(shí)，小(xiǎo)程序相對APP有(yǒu)天然優勢。

當然，在很(hěn)多(duō)地方APP相對小(xiǎo)程序也有(yǒu)不可(kě)替代優勢，比如它頁面打開(kāi)速度、服務豐富性等等，所以在短(duǎn)期之內(nèi)討(tǎo)論小(xiǎo)程序能不能替代或者威脅到APP，這并沒有(yǒu)很(hěn)大(dà)的意義。在不同的渠道(dào)、不同的場(chǎng)景，我們充分利用各自的優勢，為(wèi)這些(xiē)用戶做(zuò)好服務才是我們現在做(zuò)增長或者運營的同學應該考慮的事情。在什麽樣的線上(shàng)場(chǎng)景，在什麽樣的線下場(chǎng)景，然後又用什麽樣的端去服務，其實都沒有(yǒu)問題，但(dàn)是哪一個(gè)能給用戶提供更好的價值，這是我們應該思考的。

小(xiǎo)程序應用到今天是不是還(hái)有(yǒu)機會(huì)點？我認為(wèi)機會(huì)一直有(yǒu)，當然可(kě)能每個(gè)時(shí)期會(huì)出現不同的紅利，比如2018年可(kě)能小(xiǎo)程序的元年，那(nà)時(shí)候微信開(kāi)放平台幾乎每個(gè)月都會(huì)放出一個(gè)小(xiǎo)程序新的功能，基本上(shàng)都是在每天的十一、十二點會(huì)換一個(gè)新的功能出來(lái)。那(nà)時(shí)我們會(huì)跟的很(hěn)緊，因為(wèi)每個(gè)新的功能都對應一個(gè)新的機會(huì)和(hé)新的入口，其實微信很(hěn)多(duō)入口都是用戶養成習慣以後，發起分享給身邊的人(rén)演化出來(lái)的，但(dàn)是這些(xiē)基礎功能更多(duō)影(yǐng)響我們怎麽樣定位和(hé)設計(jì)一個(gè)産品。

我想跟大(dà)家(jiā)分享一些(xiē)微信開(kāi)放平台推出的新功能，以前，在用戶點擊小(xiǎo)程序內(nèi)按鈕後，開(kāi)發者必須在7天內(nèi)給用戶主動下發模闆消息，但(dàn)模闆消息不僅難以完全滿足信息推送訴求，還(hái)有(yǒu)可(kě)能對用戶帶來(lái)困擾。

然後是搜一搜的功能和(hé)好物圈，我們看到在微信裏已經有(yǒu)一個(gè)入口，這一塊也是承載了小(xiǎo)程序內(nèi)容分發比較大(dà)的入口，通(tōng)過搜一搜好物圈我們可(kě)以找到想要的服務和(hé)內(nèi)容，這些(xiē)內(nèi)容都是用小(xiǎo)程序的卡片頁做(zuò)承載。其實我們在攜程的APP裏面也有(yǒu)一鍵分享到好物圈的，比如你(nǐ)看到一個(gè)酒店(diàn)非常好，或者你(nǐ)看到這個(gè)景點想推薦給自己的朋友(yǒu)的話(huà)，也可(kě)以一鍵分享到好物圈。

其實、微信開(kāi)放平台每天會(huì)發出很(hěn)多(duō)新的功能，到現在為(wèi)止，比如附近、代金券、卡包、出行(xíng)有(yǒu)禮等等這些(xiē)都是新的，我們都可(kě)以去運營和(hé)關注。

談到第二個(gè)機會(huì)點，我認為(wèi)是在騰訊廣告這一塊，這兩年我們看到，其實小(xiǎo)程序的廣告一直在不停的做(zuò)流量，騰訊廣告這一塊的努力非常多(duō)。最開(kāi)始我們在朋友(yǒu)圈不能直接打開(kāi)小(xiǎo)程序，但(dàn)是現在小(xiǎo)程序的服務和(hé)鏈路在微信已經形成非常普遍的使用。我們也看到，在旅遊行(xíng)業裏比如旅遊局、景區(qū)很(hěn)多(duō)都已經通(tōng)過小(xiǎo)程序在微信做(zuò)推廣，同時(shí)還(hái)通(tōng)過一個(gè)小(xiǎo)遊戲為(wèi)官方的小(xiǎo)程序頁面引流，這也是一個(gè)新的廣告模式。

另外一塊，我們可(kě)以尋找一些(xiē)跨界業務展開(kāi)合作(zuò)。畢竟在這個(gè)行(xíng)業裏，還(hái)是有(yǒu)頭部的小(xiǎo)程序商家(jiā)做(zuò)的非常大(dà)，流量也非常好。可(kě)能在不同的行(xíng)業，這些(xiē)用戶的流量可(kě)以做(zuò)一些(xiē)交叉合作(zuò)，這個(gè)其實也是一個(gè)非常大(dà)的機會(huì)。

最後一塊我想說的，是關于私域裂變的流量，怎麽樣把這些(xiē)私域的流量存在自己的小(xiǎo)程序裏？怎麽樣運營好小(xiǎo)程序？通(tōng)過這些(xiē)轉變帶更多(duō)的用戶進來(lái)？這也是非常大(dà)的機會(huì)點。

攜程小(xiǎo)程序從0開(kāi)始做(zuò)到3.2億用戶，我們用了兩年多(duō)的時(shí)間(jiān)，前面也提到，我們開(kāi)始就在思考小(xiǎo)程序怎麽樣布局，這裏會(huì)有(yǒu)一些(xiē)和(hé)APP不同的點。人(rén)群互補我們說過了，至于場(chǎng)景互補，在攜程的APP裏面，可(kě)以做(zuò)機票(piào)和(hé)酒店(diàn)複購的場(chǎng)景非常多(duō)，但(dàn)是小(xiǎo)程序我們看到的，更多(duō)是火(huǒ)車(chē)票(piào)和(hé)汽車(chē)票(piào)預定這種比較輕量也需要快速預定的場(chǎng)景。

其實在整個(gè)攜程，我們有(yǒu)酒店(diàn)住宿這樣的主流業務，還(hái)有(yǒu)非常多(duō)新的業務，比如說美食、簽證、票(piào)務、外彙等等，小(xiǎo)程序都可(kě)以在不同的場(chǎng)景去直接服務到不同的消費群體(tǐ)。這相較APP來(lái)說也是場(chǎng)景上(shàng)的互補。

最後一塊要談的是生(shēng)态共赢，生(shēng)态也是我們這一年來(lái)提的最多(duō)的一個(gè)詞，之前攜程生(shēng)态上(shàng)的一些(xiē)客戶比如酒店(diàn)、旅遊局目的地、航空(kōng)公司，我們會(huì)給他們做(zuò)一些(xiē)廣告投放，但(dàn)有(yǒu)些(xiē)廣告投放并沒有(yǒu)非常好的留存數(shù)據，但(dàn)如果我們可(kě)以為(wèi)他們做(zuò)小(xiǎo)程序開(kāi)發，讓這些(xiē)用戶在我們幫他開(kāi)發的小(xiǎo)程序裏面能夠留存，這對這批商戶來(lái)說也有(yǒu)可(kě)持續投放，那(nà)他對這個(gè)投放就可(kě)能制(zhì)定更長久的規劃。

這也是我們利用小(xiǎo)程序去完成整個(gè)廣告的最後一塊領土。因為(wèi)之前投放的落地頁很(hěn)多(duō)是H5，一波廣告投完以後沒有(yǒu)後續，如果有(yǒu)長期的規劃和(hé)留存的話(huà)，對于很(hěn)多(duō)商戶來(lái)說他們更願意看到的，然後也更願意對這樣的方案做(zuò)持續性投入。

我再介紹一下我們現在在小(xiǎo)程序推廣和(hé)運營的一些(xiē)玩法，比如互選廣告，很(hěn)多(duō)小(xiǎo)程序的流量主有(yǒu)非常大(dà)的流量，比如他運營一些(xiē)小(xiǎo)遊戲的小(xiǎo)程序，需要通(tōng)過這些(xiē)流量去變現，但(dàn)是他沒有(yǒu)變現的産品，對這部分的流量，我們可(kě)以通(tōng)過互選跑道(dào)進行(xíng)一些(xiē)變現，我們也可(kě)以選擇跟旅遊行(xíng)業人(rén)群比較貼近的小(xiǎo)程序，推廣我們的産品。

比如像現在有(yǒu)一款非常火(huǒ)的小(xiǎo)程序應用叫“小(xiǎo)年糕”，他的人(rén)群可(kě)能是一些(xiē)老年人(rén)群，這一群人(rén)可(kě)能我們之前也比較少(shǎo)能去接觸到，這一塊是我們做(zuò)互選廣告和(hé)人(rén)群互補的機會(huì)。還(hái)有(yǒu)本地廣告也是非常有(yǒu)價值的，可(kě)以助力客戶在線下完成交易閉環最後一公裏，

後面兩塊偏向于運營的玩法，是我們攜程小(xiǎo)程序那(nà)邊起的一個(gè)外号叫“蒲公英”，意思是他能夠像一個(gè)種子進行(xíng)擴散和(hé)裂變，我們通(tōng)過蒲公英做(zuò)了很(hěn)多(duō)項目，比如說火(huǒ)車(chē)票(piào)加速等等，後面我們也會(huì)做(zuò)一些(xiē)更新的嘗試，基于整個(gè)微信生(shēng)态做(zuò)小(xiǎo)程序的裂變。

前面說了這麽多(duō)都是流量的獲取，但(dàn)我認為(wèi)對增長來(lái)說，最重要的目的并不是流量的獲取，而是最後這些(xiē)流量如何沉澱？如何轉化成有(yǒu)效的訂單？然後這些(xiē)訂單如何去複購？我們這兩年也在思索這個(gè)問題。

比如說從0-3.2億的用戶，這些(xiē)用戶會(huì)會(huì)第二次、第三次打開(kāi)攜程小(xiǎo)程序？是不是體(tǐ)驗攜程更多(duō)的服務？這個(gè)是我們需要花(huā)更多(duō)的精力去思考的問題。所以我們做(zuò)了一套轉化的模型，可(kě)以判斷這用戶第一次進入到小(xiǎo)程序的時(shí)候，他打開(kāi)的是什麽頁面，他在什麽場(chǎng)景下打開(kāi)這個(gè)頁面，是通(tōng)過活動還(hái)是幫别人(rén)加速過來(lái)？或者他看到别人(rén)分享酒店(diàn)的詳情過來(lái)？這些(xiē)我們都會(huì)分析。然後看在什麽情況下這些(xiē)用戶還(hái)有(yǒu)可(kě)能再回來(lái)？他怎麽樣才能回來(lái)？我們要怎樣他才有(yǒu)可(kě)能第一次體(tǐ)驗攜程的這些(xiē)服務？我們一直在研究、優化和(hé)提高(gāo)我們的模型和(hé)運營轉化的能力。

最後我想分享下對于整個(gè)小(xiǎo)程序的展望，其實不單單是攜程的小(xiǎo)程序，這也是很(hěn)多(duō)小(xiǎo)程序生(shēng)态的展望，我們現在做(zuò)小(xiǎo)程序時(shí)，會(huì)有(yǒu)一些(xiē)不同的思考，打開(kāi)很(hěn)多(duō)小(xiǎo)程序的首頁，我們會(huì)發現現在很(hěn)多(duō)小(xiǎo)程序跟APP的首頁非常相似，可(kě)能就是在某一些(xiē)業務上(shàng)、或者一些(xiē)接入和(hé)編碼的寫法上(shàng)不一樣。

這真的是非常好的選擇嗎？我們現在看不一定。因為(wèi)用戶并不需要另一個(gè)“APP”在微信裏取代原來(lái)的自有(yǒu)APP，他需要的是什麽？他可(kě)能需要的隻是他想要的某個(gè)服務，而且在恰當的時(shí)候能找到那(nà)個(gè)服務。所以怎麽樣能讓用戶更方便的獲得(de)服務，這個(gè)才是我們未來(lái)會(huì)去思考的問題。

關于流量我前面也說了，流量并不是說越多(duō)越好，這些(xiē)越多(duō)越好的流量進來(lái)以後，怎麽樣的充分利用這些(xiē)流量，然後更快轉化這些(xiē)流量，這個(gè)其實才是我們這些(xiē)去做(zuò)增長的人(rén)應該去考慮的問題。

所以，現在我對小(xiǎo)程序的預判是——現在大(dà)而全，未來(lái)小(xiǎo)而美，我們看每一個(gè)場(chǎng)景下這些(xiē)用戶的需求是什麽，然後精細化運營每一個(gè)小(xiǎo)程序的頁面，每一個(gè)業務的小(xiǎo)程序，給每一類的用戶定制(zhì)他的需求。

比如前面我說到的，現在老年群體(tǐ)每年都有(yǒu)非常高(gāo)的出遊需求，而且這個(gè)客群的單價都不低(dī)，但(dàn)是這個(gè)市場(chǎng)如果純粹按照現在線上(shàng)的這些(xiē)渠道(dào)，我們非常難做(zuò)。因為(wèi)很(hěn)多(duō)老年人(rén)沒有(yǒu)第三方的支付，他們會(huì)覺得(de)支付不方便；第二，很(hěn)多(duō)老年人(rén)還(hái)是希望比如在實體(tǐ)店(diàn)有(yǒu)客服跟他講，這些(xiē)東西應該怎麽樣完成，或者跟你(nǐ)講他整條線路是怎麽樣的，他在線上(shàng)支付的時(shí)候不放心，所以這一塊是我們更關注的，怎麽樣為(wèi)這些(xiē)定制(zhì)化的人(rén)群提供定制(zhì)化的服務，然後把這些(xiē)細分的市場(chǎng)和(hé)細分人(rén)群的服務做(zuò)到極緻。

當然不單單老年市場(chǎng)，包括一些(xiē)年輕人(rén)的群體(tǐ)和(hé)更多(duō)的細分內(nèi)容和(hé)細分場(chǎng)景，我們都會(huì)去做(zuò)，而不是把整個(gè)攜程的小(xiǎo)程序或者我們給商戶的小(xiǎo)程序做(zuò)成另外一個(gè)攜程的APP。今天分享就到這裏，謝謝大(dà)家(jiā)！