網站(zhàn)建設

銷售法則多(duō)種多(duō)樣，其中微妙但(dàn)重要的一條是：抓住女性顧客們，你(nǐ)就會(huì)搞定剩下所有(yǒu)的事。

人(rén)人(rén)都以為(wèi)女人(rén)的錢(qián)好賺，可(kě)惜事情遠不是這樣。

2000年2月，消費行(xíng)為(wèi)學家(jiā)帕克·昂德希爾(Paco Underhill)在他當時(shí)剛剛出版的那(nà)本著名的《顧客為(wèi)什麽購買》(Why We Buy)裏做(zuò)了一個(gè)小(xiǎo)心翼翼的預言：即使将來(lái)零售市場(chǎng)會(huì)更多(duō)關注男性，但(dàn)多(duō)數(shù)時(shí)候市場(chǎng)還(hái)是跟着女性生(shēng)活品味的變化在走。

比這個(gè)時(shí)間(jiān)稍早一點，1999年，高(gāo)盛日本總經理(lǐ)兼首席策略師(shī)Cathy Matsui首次發布了一份關于“Womenomics”的報告，這個(gè)複合詞就是“女性經濟”的意思。報告說，因為(wèi)出生(shēng)率低(dī)下，人(rén)口萎縮以及經濟疲軟等問題，越來(lái)越多(duō)日本女性放棄了當全職太太的念頭，重回職場(chǎng)，而她們的回歸也改變了日本的消費趨勢。

這個(gè)趨勢有(yǒu)增無減，女性現在在消費決策裏比重越來(lái)越高(gāo)。

據NHK報道(dào)，在日本，購買新車(chē)時(shí)男性一個(gè)人(rén)能夠拿(ná)主意的情況隻占了19.7%，日産公司由此成立一個(gè)全部由女員工組成的“創造女性魅力”小(xiǎo)組，因為(wèi)“女性才是購買新車(chē)時(shí)的主角”。Facebook的COO謝麗(lì)爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg) 表示，女性不僅是 Facebook 的主要用戶，還(hái)是信息、更新和(hé)評論的主要力量。她們産生(shēng)了62%的內(nèi)容(包括信息、更新和(hé)評論)，參與了71%的粉絲活動。而任天堂CEO岩田聰也在一次發布會(huì)說：無論DS系列掌機還(hái)是Wii，女性玩家(jiā)至少(shǎo)占50%。

在一般人(rén)的印象裏，女性消費領域更多(duō)集中在日用産品，比如食品和(hé)服裝，但(dàn)奢侈品代理(lǐ)公司捷成集團告訴《第一财經周刊》，價格更高(gāo)、更耐耗的商品正在越來(lái)越多(duō)地占據女性的消費比重，比如汽車(chē)。捷成代理(lǐ)的保時(shí)捷就擁有(yǒu)許多(duō)女車(chē)主，他們有(yǒu)時(shí)也會(huì)舉辦專門(mén)針對女車(chē)主的派對活動。

帕克的預言正在一點點實現，但(dàn)這并不意味着意識到這件事的人(rén)越多(duō)，掌握女性消費心理(lǐ)的人(rén)也越多(duō)。如果說《顧客為(wèi)什麽購買》能算(suàn)作(zuò)當代消費行(xíng)為(wèi)學的啓蒙讀物，那(nà)麽它的貢獻之一就在于帕克率先分析了女性的消費邏輯。我們不妨在這裏列上(shàng)幾條：

挑剔。無論是對哈密瓜、房(fáng)子，還(hái)是丈夫。這主要因為(wèi)男人(rén)購物時(shí)少(shǎo)有(yǒu)心理(lǐ)活動，而女人(rén)常會(huì)陷入某種想象，比如使用這種産品的情況，并以此總結自己買或者不買的理(lǐ)由；

女人(rén)更在意環境。男人(rén)僅僅需要一個(gè)地方購物，但(dàn)女人(rén)希望從容地四處走動，如果一個(gè)地方充滿了推搡或者需要彎腰才能找到自己想要的東西，它就不會(huì)討(tǎo)女性顧客喜歡；

她們真的會(huì)閱讀包裝并且為(wèi)包裝花(huā)錢(qián)；

開(kāi)放式銷售的擁趸，因為(wèi)女性消費者在購買的時(shí)候希望有(yǒu)一點私人(rén)空(kōng)間(jiān)，尤其是在買化妝品這件事上(shàng)；

男人(rén)喜歡技(jì)術(shù)本身，而女人(rén)喜歡加以應用。換言之，她們更關注這個(gè)高(gāo)級玩意到底可(kě)以用來(lái)幹嘛；

商品的關聯性。女性希望獲取建議，所以如果你(nǐ)開(kāi)一家(jiā)五金店(diàn)，螺絲和(hé)石膏闆可(kě)以和(hé)廚房(fáng)櫥櫃和(hé)按摩浴缸放在一起。

有(yǒu)趣的地方在于：太陽底下沒有(yǒu)新鮮事，帕克對于女性消費習慣的總結時(shí)至今日依然有(yǒu)效，但(dàn)把它們當回事的人(rén)還(hái)不是那(nà)麽多(duō)。

谷歌(gē)在這一點上(shàng)榜上(shàng)有(yǒu)名。被冀望能夠抗衡Facebook的Google+用戶一度增長緩慢，截至2011年12月不過6500萬，其中1/4還(hái)是當月注冊的。要追上(shàng)Facebook的8億注冊用戶、5億以上(shàng)的活躍用戶，看來(lái)還(hái)非常遙遠。科技(jì)博主們試圖解釋這種情況：一名App開(kāi)發者于去年7月用“姓氏随機抽樣法”(surname-based random sampling)估算(suàn)出了 Google+ 的女性用戶占比—34%，這個(gè)比例名列末尾，遠低(dī)于Facebook的58%和(hé)Twitter的64%。

這個(gè)算(suàn)法背後的邏輯是“女性要比男性更懂得(de)使用社交網絡”，如果你(nǐ)忽視(shì)了—你(nǐ)可(kě)以說你(nǐ)不是有(yǒu)意的，但(dàn)那(nà)更糟糕—女性用戶，就意味着你(nǐ)失去了一股重要的産品推廣的力量。NBC Universal的調查顯示，每天花(huā) 3.3 小(xiǎo)時(shí)在社交網絡上(shàng)做(zuò)與工作(zuò)無關的事；每天登錄4次以上(shàng)；擁有(yǒu)衆多(duō)“品牌朋友(yǒu)”和(hé)社交朋友(yǒu)的是女性群體(tǐ)。這也和(hé)桑德伯格的說法相吻合。“像精心的理(lǐ)财技(jì)能一樣，女性用戶們在等着，Google+什麽時(shí)候會(huì)真正地為(wèi)她們着想，真正地歡迎她們。在這之前，她們隻想先看到它‘學會(huì)走路’。”福布斯博客作(zuò)者J.Maureen Henderson說。

這是一場(chǎng)微妙的遊戲。同樣是互聯網公司，購物網站(zhàn)Opensky因為(wèi)成功建立起和(hé)女性消費者的對話(huà)，在6個(gè)月內(nèi)三次融資4900萬美元，已經擁有(yǒu)了60萬注冊用戶，主要用戶群是30歲左右的女性。這些(xiē)用戶平均每單消費50美元，是亞馬遜平均每單消費額的2倍。

Opensky的CEO John Caplan在總結自己的成功時(shí)對《第一财經周刊》說：“我們是通(tōng)過能夠引起她們消費興趣的方式和(hé)她們進行(xíng)溝通(tōng)。我們幫助她們發現新東西，也為(wèi)她們提供最好的專家(jiā)購物經驗，給予她們額外的信息，幫助創造更多(duō)産品價值。”Opensky上(shàng)經常分享許多(duō)名人(rén)購物的經驗，按照John Caplan的說法，Opensky更像Twitter，而不是普通(tōng)的電(diàn)商網站(zhàn)。

“發現好産品”是女性購物最大(dà)的促動力，在這個(gè)促進之下，網站(zhàn)的UI交互、社交工具的應用、産品的質量和(hé)描述，以及其他能被感知的品牌價值，都是支持她們去發現新東西的動力。在所有(yǒu)Opensky的用戶中，隻有(yǒu)28%的購買決策是完全沒有(yǒu)經過任何參考建議就作(zuò)出的，超過一半的女性會(huì)在網上(shàng)分享或好或壞的消費經曆，而這些(xiē)裏的36%就會(huì)幫助其他人(rén)變得(de)“更精美”。

如果說社交或者分享是女性的天性，那(nà)麽粉紅色和(hé)毛絨絨這些(xiē)表征未免就顯得(de)膚淺。不幸的是，這是許多(duō)人(rén)在定位女性營銷時(shí)考慮的因素。比如索尼在研發T系列數(shù)碼相機的時(shí)候，市場(chǎng)調研結果顯示女性特别喜歡毛絨絨材質的産品，因此設計(jì)部提交了一份做(zuò)出毛絨外形相機的提案，但(dàn)是被高(gāo)層否定了，理(lǐ)由是和(hé)索尼風格不符。取而代之的方案是在顔色上(shàng)下了很(hěn)多(duō)功夫。

“其實現在很(hěn)多(duō)女性也會(huì)選擇比較中性的顔色，因為(wèi)這樣在職場(chǎng)上(shàng)不會(huì)顯得(de)弱勢。如果黑(hēi)色太銳利的話(huà)，灰色和(hé)白色就會(huì)是比較常見的選擇。”設計(jì)公司Designaffairs色彩設計(jì)師(shī)錢(qián)晟旻告訴《第一财經周刊》。

其實一個(gè)真正好的設計(jì)不會(huì)隻滿足女性的需求，除非是女性專用産品。