小(xiǎo)程序

在人(rén)口紅利消失、用戶時(shí)長紅利漸微的局面下，從小(xiǎo)程序中獲取結構性流量已然成為(wèi)不争的行(xíng)業共識。

來(lái)自QuestMobile最新公布數(shù)據顯示，2019年前9個(gè)月中國移動互聯網月活用戶僅增加238萬，遠低(dī)于2018年4607萬的淨增；用戶平均每天花(huā)在移動互聯網的時(shí)長為(wèi)359.8分鍾，同比增長1.3%，較2018年末22.6%的增幅大(dà)幅下跌。

敏銳的互聯網流量巨頭們最早做(zuò)出應對，從微信、支付寶、百度到QQ、頭條系、美團，以及手機廠商們主導的快捷應用，無不基于小(xiǎo)程序強化超級平台的地位。作(zuò)為(wèi)平台開(kāi)放、擴圍的新路徑，小(xiǎo)程序為(wèi)平台型應用提供了變身“超級APP”可(kě)能性，也已成為(wèi)互聯網走向存量競争的新常态。

尤其是在流量焦慮的零售市場(chǎng)，兩年前還(hái)不被看好的小(xiǎo)程序正在被重新定義，逐漸成長為(wèi)産業互聯網時(shí)代的基礎設施。

01 “流量捕手”的進化

有(yǒu)個(gè)有(yǒu)趣的現象可(kě)能被大(dà)衆忽略，将小(xiǎo)程序推向風口的是一款《跳(tiào)一跳(tiào)》的刷屏應用，但(dàn)最終攻勢最兇猛的卻是大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)的零售商們。尤其在當下的小(xiǎo)程序生(shēng)态中，電(diàn)商、餐飲早已成為(wèi)變現路徑最短(duǎn)、盈利模式最為(wèi)清晰的兩大(dà)行(xíng)業。

原因也不難理(lǐ)解，擅長和(hé)流量打交道(dào)的零售商們自然算(suàn)得(de)清一筆經濟賬。

在小(xiǎo)程序業态出現之前，移動互聯網還(hái)是屬于APP時(shí)代，無論是優衣庫之類的品牌方，還(hái)是沃爾瑪為(wèi)代表的渠道(dào)商，獲取流量的方式無外乎兩種：一是向電(diàn)商平台買流量，将流量直接轉化為(wèi)被購買的商品；二是為(wèi)獨自運營的APP導流，通(tōng)過裝機量驗證所謂的用戶規模，然後再進行(xíng)運營轉化。

這樣的流量獲取方式持續很(hěn)多(duō)年，卻也存在一些(xiē)天然的痛點，比如與用戶的連接永遠是淺層次的，特别是在電(diàn)商渠道(dào)中，很(hěn)難将用戶沉澱下來(lái)，極度依賴用戶規模的橫向擴大(dà)來(lái)提升銷量；

再比如随着用戶增長和(hé)時(shí)長增長的“雙降”，流量成本勢必會(huì)越來(lái)越高(gāo)，繼續之前的流量轉化模式注定會(huì)進一步稀釋利潤率，一旦下沉市場(chǎng)的人(rén)口紅利面臨枯竭，如此這般的流量遊戲終歸會(huì)陷入停滞。

小(xiǎo)程序扮演的第一個(gè)角色正是“流量捕手”，巧妙化解了零售商們遇到的痛點，并畫(huà)出一道(dào)新生(shēng)的流量曲線。

以電(diàn)商小(xiǎo)程序為(wèi)例，在微信十億級的月活生(shēng)态中，可(kě)以憑借多(duō)樣化社交玩法尋找新的流量增長點，從傳統電(diàn)商流量困境中解脫出來(lái)。直接結果就是，社交電(diàn)商開(kāi)始成為(wèi)電(diàn)商的新業态，衍生(shēng)出了拼團、砍價、團購、紅包等運營模式，将拼多(duō)多(duō)、淘集集等電(diàn)商新秀們捧上(shàng)神壇。

餐飲行(xíng)業也不例外，小(xiǎo)程序線上(shàng)線下場(chǎng)景融合能力，在很(hěn)大(dà)程度上(shàng)重構了消費與服務的關系，原本消費完就離開(kāi)的用戶，可(kě)以依靠小(xiǎo)程序建立新的連接，在卡券、會(huì)員等巧妙運營策略下，刺激用戶二次進店(diàn)消費。

可(kě)以看到，零售商對于小(xiǎo)程序最初認知可(kě)能僅僅是流量窪地，但(dàn)在過程中開(kāi)始多(duō)多(duō)少(shǎo)少(shǎo)影(yǐng)響商家(jiā)的思維模式，典型的就是“私域流量”概念的流行(xíng)，商家(jiā)們不隻是關注流量轉化、平均獲客成本，還(hái)在思考用戶的長期價值。

聯想到國內(nèi)移動互聯網的流量分布，騰訊系、頭條系、阿裏系、百度系已經占據了70%以上(shàng)的用戶時(shí)長，如果算(suàn)上(shàng)快手、美團點評等獨立的超級APP，流量和(hé)時(shí)長向巨頭手中聚攏都是不争的事實。

也就可(kě)以斷定，無論是巨頭們基于小(xiǎo)程序進行(xíng)生(shēng)态擴張，還(hái)是零售商借助小(xiǎo)程序挖掘新生(shēng)流量，都将是不可(kě)逆的趨勢。

02 “用戶為(wèi)王”的時(shí)代

如果僅僅看到小(xiǎo)程序的流量價值，照舊(jiù)迷戀流量紅利，本質上(shàng)還(hái)是“流量為(wèi)王”的思維，并不能帶來(lái)真正的商業價值。

可(kě)以借鑒微盟集團智慧商業事業群副總裁淩芸的觀點：“今天無論線下逛街(jiē)還(hái)是逛商圈，會(huì)發現每個(gè)店(diàn)鋪最缺少(shǎo)的都是用戶，現在太少(shǎo)人(rén)逛店(diàn)了。所有(yǒu)零售企業都要把自己的視(shì)角拉過來(lái)，從貨、從渠道(dào)放到人(rén)、貨、場(chǎng)裏人(rén)的身上(shàng)，零售的變革正從渠道(dào)為(wèi)王階段進化到用戶為(wèi)王的時(shí)代。”

在人(rén)口紅利的時(shí)代裏，哪怕是對流量進行(xíng)快餐式低(dī)效利用，也能維持一種相對不錯的商業模式，可(kě)當人(rén)口紅利的天花(huā)闆已經臨近，有(yǒu)野心的零售商們勢必要學會(huì)拓寬流量的價值，其中的關鍵元素恰恰在于“人(rén)”。

不過從流量運營到用戶運營過渡中，似乎并沒有(yǒu)想象那(nà)麽順利。即使到了今天，仍然有(yǒu)一些(xiē)用戶迅速增長的現象級産品，但(dàn)大(dà)多(duō)數(shù)産品沒有(yǒu)擺脫昙花(huā)一現的命運，用戶快速增長，又以同樣快的速度流失。

上(shàng)述原因有(yǒu)很(hěn)多(duō)，或是産品缺少(shǎo)足夠粘性，或是本身就是個(gè)嘗鮮的僞需求。但(dàn)不得(de)不正視(shì)的是，在14億人(rén)和(hé)24小(xiǎo)時(shí)的流量天花(huā)闆之下，倘若無法将流量沉澱為(wèi)用戶，無法抓住用戶的剛需，再多(duō)的流量也沒有(yǒu)意義。

當小(xiǎo)程序化身巨頭流量外溢的代名詞，當數(shù)據有(yǒu)了積累沉澱的可(kě)能，聚焦于人(rén)的深度運營就不再是空(kōng)談，至少(shǎo)在零售行(xíng)業已經釋放了積極的信号。

一方面，包括微信在內(nèi)的小(xiǎo)程序平台都打出了“去中心化”的旗号，并建立起數(shù)據、場(chǎng)景和(hé)交易之間(jiān)完整生(shēng)态閉環，開(kāi)放小(xiǎo)程序桌面、好物圈、全局浮窗等入口，給了開(kāi)發者進行(xíng)數(shù)據整合、數(shù)據沉澱的“鑰匙”；

另一方面，小(xiǎo)程序的輕量化規避了下載、注冊、驗證等堆高(gāo)的獲客成本，加上(shàng)易開(kāi)發、易部署的特征，哪怕是個(gè)體(tǐ)戶的門(mén)店(diàn)也可(kě)以低(dī)成本從線下搬到線上(shàng)，在很(hěn)大(dà)程度上(shàng)縮短(duǎn)了從“流量”到“銷量”的轉化路徑。

正如我接觸到的一個(gè)案例，林清軒借助微盟平台，對首批220家(jiā)門(mén)店(diàn)進行(xíng)智慧升級。智慧零售模式開(kāi)啓後，店(diàn)導購通(tōng)過開(kāi)卡送旅行(xíng)裝的方式，引導進店(diàn)顧客領取小(xiǎo)程序商城會(huì)員卡，将會(huì)員沉澱在小(xiǎo)程序中。随後，導購與會(huì)員進行(xíng)在線互動、實時(shí)溝通(tōng)，商戶小(xiǎo)程序商品預售儲備了大(dà)量的用戶，将微盟的智慧零售解決方案與導購運營結合，幫助門(mén)店(diàn)構建私域流量。

“用戶為(wèi)王”的邏輯并不複雜，前提是要打通(tōng)從流量獲取、用戶沉澱，到用戶促活、用戶變現的閉環。隻是用戶在被數(shù)字化定義的時(shí)候，不少(shǎo)零售商的貨和(hé)場(chǎng)還(hái)處于傳統階段，前後不匹配，這才是變革的重心所在。

03 數(shù)字化轉型的跳(tiào)闆

照着這個(gè)标準，小(xiǎo)程序之于零售的價值，不僅是簡單的用戶連接，還(hái)是獲客、營銷、運營、物流、倉儲等全鏈路的數(shù)字化機會(huì)窗口。

早在2018年的中國“互聯網+”數(shù)字經濟峰會(huì)上(shàng)，馬化騰就在演講中表示，小(xiǎo)程序是非常重要的數(shù)字化利器(qì)，智慧零售許多(duō)應用都與小(xiǎo)程序關系密切。不過彼時(shí)微信小(xiǎo)程序還(hái)隻有(yǒu)100萬開(kāi)發者，“數(shù)字化工具”的定義還(hái)有(yǒu)些(xiē)模糊。

微盟集團智慧商業事業群總裁方桐舒在第三方的立場(chǎng)上(shàng)做(zuò)出了補充：“中國特色的數(shù)字化路徑是前端消費互聯網帶動後端産業互聯網的發展，而産業互聯網的本質是用數(shù)據貫穿整個(gè)産業鏈提高(gāo)效率和(hé)效能，作(zuò)為(wèi)産業互聯網的基礎設施，微信小(xiǎo)程序猶如一個(gè)新的發展窗口，能夠幫助企業快速打開(kāi)數(shù)字化商業新格局。”

在騰訊看來(lái)，消費互聯網到産業互聯網的轉換中，企業命脈不再是速度的增長，而是可(kě)持續變現的商業能力。對于急于擺脫流量困境的零售商而言，最棘手的問題無非是商業價值和(hé)複購率的提升，小(xiǎo)程序大(dà)抵就是零售商進行(xíng)數(shù)字化轉型的絕佳跳(tiào)闆。

隻是當零售商轉戰小(xiǎo)程序的時(shí)候，還(hái)需要找到一套行(xíng)之有(yǒu)效的方法論：

其一，建立全渠道(dào)鏈接。或開(kāi)放運營，或聯盟的方式，或用戶活躍度Top 30的國民應用，清一色地推出了“小(xiǎo)程序”。諸如微盟也針對性地推出了跨場(chǎng)景、跨平台的小(xiǎo)程序解決方案，隻需要一個(gè)後台即可(kě)兼容微信、百度等版本的小(xiǎo)程序。作(zuò)為(wèi)零售商需要擁抱小(xiǎo)程序的“全景流量”，與用戶建立全渠道(dào)鏈接，将更多(duō)公域流量轉化為(wèi)私域流量。

其二，構建數(shù)據驅動增長。小(xiǎo)程序隻是工具而非終點，零售商進行(xíng)數(shù)字化轉型的初衷應該是構建數(shù)據驅動的增長。門(mén)店(diàn)從900家(jiā)壓縮到440家(jiā)的雨蘭家(jiā)紡就是個(gè)例子，先是利用小(xiǎo)程序打通(tōng)了線上(shàng)商城和(hé)線下門(mén)店(diàn)，再通(tōng)過互動營銷、吸粉營銷、到店(diàn)營銷以及會(huì)員營銷等方式，沉澱了大(dà)量用戶數(shù)據，最終在數(shù)據基礎上(shàng)提升打造爆款的能力，盡管門(mén)店(diàn)數(shù)量壓縮到原來(lái)的一半，但(dàn)訂單量卻在持續增長。

其三，價值鏈延伸到價值網。過去很(hěn)長一段時(shí)間(jiān)內(nèi)，零售業遵循着以産品為(wèi)中心的價值鏈，所有(yǒu)服務和(hé)交易以産品為(wèi)起點，也以産品為(wèi)終點。小(xiǎo)程序撬動的流量窪地和(hé)數(shù)據沉澱，将商家(jiā)與用戶的連接方式延伸到了服務和(hé)場(chǎng)景體(tǐ)驗，不無構建環式價值網的可(kě)能。諸如打造線上(shàng)線上(shàng)一體(tǐ)的智慧門(mén)店(diàn)，構建全鏈路的數(shù)字營銷，多(duō)種銷售渠道(dào)的融合等等，圍繞客戶重新梳理(lǐ)商業價值和(hé)生(shēng)态體(tǐ)系。

甚至可(kě)以預見，小(xiǎo)程序将是零售業向數(shù)字化轉型的基礎設施，漸漸成為(wèi)零售體(tǐ)系中不可(kě)或缺的一環，助推零售商從流量到銷量的全鏈路數(shù)字化升級。

04 寫在最後

對于零售行(xíng)業來(lái)說，客流量從來(lái)都不是唯一評判的标準，用戶轉化和(hé)複購率似乎有(yǒu)着更大(dà)的想象空(kōng)間(jiān)。

小(xiǎo)程序帶給零售市場(chǎng)的影(yǐng)響，最初還(hái)隻是新的 “流量捕手”，現在來(lái)看更大(dà)的價值在于打開(kāi)了數(shù)字化轉型的門(mén)路：在這個(gè)都放棄流量為(wèi)王轉向産業互聯網的時(shí)代，零售市場(chǎng)注定會(huì)終結靠流量換業績的模式，跟着小(xiǎo)程序走向數(shù)字化的深水(shuǐ)區(qū)，讓客戶運營能力重回舞台中央，何嘗不是零售行(xíng)業的幸事。