微信公衆号

如今“微信是宣傳，知乎是交流”這個(gè)觀點已經完全不能認同，自從知乎機構号開(kāi)放注冊以來(lái)，知乎也成為(wèi)了品牌宣傳渠道(dào)。

知乎和(hé)微信公衆号都是宣傳互動平台，兩者之間(jiān)究竟有(yǒu)何不同？

一、平台屬性

雖然兩者都在創造內(nèi)容，但(dàn)平台屬性，也就是定位不同。知乎是知識問答(dá)社區(qū)，微信公衆号是自媒體(tǐ)平台。知乎生(shēng)産的內(nèi)容大(dà)多(duō)都是知識型，微信公衆号的內(nèi)容形式更加豐富，通(tōng)過文字、圖片、音(yīn)頻、視(shì)頻這些(xiē)媒體(tǐ)形式，向大(dà)衆分享不局限于知識的文章，目前知乎不支持音(yīn)頻。這種平台屬性導緻出現了什麽結果？首先是用戶群體(tǐ)不同。

二、用戶群體(tǐ)

這裏所說的用戶群體(tǐ)指的是內(nèi)容生(shēng)産者。知乎上(shàng)，隻要注冊了人(rén)人(rén)都能成為(wèi)內(nèi)容的生(shēng)産者，你(nǐ)可(kě)以生(shēng)産專業幹貨、生(shēng)活常識、社會(huì)經驗或民間(jiān)趣事，每個(gè)人(rén)都能很(hěn)快找到自己感興趣擅長的領域，吸引了很(hěn)多(duō)高(gāo)學曆和(hé)高(gāo)收入人(rén)群，同時(shí)也包括下沉用戶。

微信公衆号的內(nèi)容生(shēng)産主體(tǐ)大(dà)多(duō)都是企業或者有(yǒu)意向從事自媒體(tǐ)行(xíng)業的個(gè)人(rén)或團隊組織，職業性較強，社會(huì)群體(tǐ)身份遠不如知乎多(duō)元化，比如知乎上(shàng)時(shí)長有(yǒu)電(diàn)視(shì)、綜藝、明(míng)星這一類問題，參與回答(dá)者不一定有(yǒu)自己的微信公衆号。

目前知乎也逐漸成為(wèi)運營者的內(nèi)容分發平台之一，兩者的用戶群體(tǐ)差異正在逐步縮小(xiǎo)。

三、內(nèi)容生(shēng)産門(mén)檻

1. 注冊門(mén)檻

想要在知乎上(shàng)回答(dá)，通(tōng)過簡單的注冊就可(kě)以開(kāi)始提問回答(dá)，想要在微信公衆号上(shàng)發表文章，第一步注冊就擋住了很(hěn)多(duō)人(rén)，你(nǐ)可(kě)能會(huì)上(shàng)網搜“怎樣注冊微信公衆号”，但(dàn)不會(huì)上(shàng)網搜“怎樣在知乎上(shàng)回答(dá)問題”，并且微信公衆号掃碼登錄、新建、保存、群發一系列的操作(zuò)都不如知乎輕便。

2. 排版格式門(mén)檻

知乎編輯器(qì)比微信後台編輯器(qì)要簡單幹淨得(de)多(duō)，用戶回答(dá)問題或者發布文章，不需要經過大(dà)量圖片格式的美化，反觀微信公衆号的排版技(jì)巧，新手還(hái)需要多(duō)加學習，不是人(rén)人(rén)都能直接上(shàng)手，微信公衆号對于排版的要求會(huì)更高(gāo)，從字體(tǐ)到各類樣式，無不透露着運營者的排版心機。所以知乎排版簡潔的同時(shí)，閱讀體(tǐ)驗不如微信公衆号。

這也明(míng)顯說明(míng)，在知乎即便沒有(yǒu)任何裝飾，不注重格式的文章都有(yǒu)可(kě)能成為(wèi)高(gāo)贊回答(dá)，內(nèi)容為(wèi)王在知乎上(shàng)更容易直觀體(tǐ)現，但(dàn)微信公衆号短(duǎn)時(shí)期內(nèi)打造爆款的能力是知乎沒有(yǒu)的。

3. 修改門(mén)檻

知乎作(zuò)者可(kě)以持續修改更新回答(dá)和(hé)文章，微信公衆号文章的修改權限不如知乎開(kāi)放。

四、內(nèi)容傳播機制(zhì)

1. 傳播時(shí)間(jiān)

內(nèi)容生(shēng)産之後，到了內(nèi)容分發推薦環節。知乎的內(nèi)容傳播更具備長尾效應，有(yǒu)些(xiē)話(huà)題會(huì)随着時(shí)間(jiān)沉澱到某一天成為(wèi)熱門(mén)話(huà)題，随之該話(huà)題下的回答(dá)也會(huì)獲得(de)大(dà)規模曝光，知乎文章的閱讀趨勢是未知的。

比如壹伴助手的這篇回答(dá)中，有(yǒu)哪些(xiē)可(kě)稱為(wèi)「辦公室神器(qì)」的東西？

在回答(dá)後的近兩天有(yǒu)較好的曝光量，随後數(shù)據低(dī)迷，過了一個(gè)月，曝光突然激增，排名也逐漸上(shàng)升，如果是在微信公衆号內(nèi)傳播，數(shù)據的有(yǒu)效時(shí)長最多(duō)隻有(yǒu)一周，原因是微信公衆号文章同質化現象太嚴重，縱然有(yǒu)大(dà)量原創，但(dàn)仍敵不過轉載搬運，依靠後期搜索的來(lái)量太少(shǎo)。

2. 傳播渠道(dào)

除了傳播時(shí)間(jiān)，知乎和(hé)微信公衆号的傳播渠道(dào)也不一樣。

微信公衆号的媒體(tǐ)矩陣形成多(duō)平台分發引流，知乎也是微信公衆号引流平台之一。

知乎的文章在用戶沒有(yǒu)關注的情況下，仍會(huì)出現在首頁編輯推薦、搜索、相關話(huà)題、push通(tōng)知或者用戶首頁的點贊時(shí)間(jiān)線。

微信公衆号的傳播渠道(dào)有(yǒu)信息流頁面、搜索和(hé)看一看，其中主要流量來(lái)自于信息流的原文閱讀，這一渠道(dào)隻有(yǒu)用戶關注之後才能顯示已發布文章，用戶點好看之後的微信文章會(huì)出現在看一看，看一看的入口不明(míng)顯，除了最開(kāi)始【好看】功能上(shàng)線看一看流量有(yǒu)很(hěn)直觀的流量，後續流量呈下降趨勢，如果後續微信不優化看一看入口，微信文章始終不會(huì)得(de)到很(hěn)好的二次傳播。

3. 搜索權重

提到搜索，來(lái)看下知乎和(hé)微信公衆号收錄情況。知乎文章發布後，在微信搜索、百度谷歌(gē)等搜索引擎都有(yǒu)收錄排名，權重達到10的最高(gāo)值。微信公衆号文章發布後，除了在微信的搜一搜頁面，還(hái)會(huì)被搜狗微信收錄，按照關鍵詞匹配排序，相比知乎的權重要低(dī)一些(xiē)。

五、關注操作(zuò)方式

講完內(nèi)容生(shēng)産門(mén)檻，其實知乎的關注方式也比微信公衆号簡單，用戶進入知乎首頁就能關注個(gè)人(rén)、話(huà)題、專欄以及感興趣的live課程。

微信公衆号平台，閱讀一篇文章，用戶想要關注，沒有(yǒu)直接點擊關注的按鈕，需要在頂部點擊藍(lán)色賬号名，或者底部識别二維碼跳(tiào)轉到關注頁面，才能關注，關注的時(shí)間(jiān)成本比知乎高(gāo)很(hěn)多(duō)。

六、漲粉形式

關注意味着漲粉，知乎和(hé)微信公衆号的漲粉形式也大(dà)有(yǒu)不同。

知乎隻要你(nǐ)創造有(yǒu)價值的內(nèi)容，你(nǐ)就能漲粉，還(hái)會(huì)一直持續漲粉，作(zuò)者可(kě)以一直編輯更新下去。

微信公衆号在沒有(yǒu)一定的粉絲基數(shù)下，即使你(nǐ)寫了高(gāo)質量文章，除了微信好友(yǒu)閱讀，如果沒有(yǒu)大(dà)号轉載，起初的漲粉效果甚微，而且文章漲粉時(shí)效性也很(hěn)短(duǎn)。

在知乎，人(rén)們被動接受消息，打開(kāi)知乎就能看見回答(dá)文章，在微信公衆号，則是被動接受，用戶更有(yǒu)閱讀選擇權，漲粉更難。

除了漲粉，我們來(lái)看看掉粉情況。

知乎掉粉很(hěn)少(shǎo)，每天持續漲粉外，掉粉數(shù)幾乎可(kě)以忽略不計(jì)，在微信公衆号掉粉可(kě)是件頭疼的事情，無論你(nǐ)發什麽內(nèi)容，都會(huì)掉粉，有(yǒu)時(shí)候還(hái)會(huì)出現淨增粉絲為(wèi)負數(shù)的情況，微信的取關按鈕太多(duō)太明(míng)顯，服務号右滑取關，訂閱号長按頭像取關。

七、用戶互動行(xíng)為(wèi)

在用戶行(xíng)為(wèi)的公開(kāi)透明(míng)度上(shàng)，知乎的內(nèi)容留言是開(kāi)放的，作(zuò)者可(kě)以自由設置評論是否需要經過審核，所有(yǒu)人(rén)都可(kě)以在留言評論區(qū)互相分享知識和(hé)經驗，甚至是産生(shēng)不同意見的辯駁，碰撞出有(yǒu)意義的言論。知乎對于問答(dá)社區(qū)的討(tǎo)論氛圍有(yǒu)着一系列嚴密的違規審核操作(zuò)，一旦出現反諷、辱罵等不正規的回答(dá)或評論，都會(huì)折疊删除。

除了點贊，還(hái)有(yǒu)點踩、感謝和(hé)收藏這些(xiē)互動行(xíng)為(wèi)，都會(huì)出現在用戶主頁時(shí)間(jiān)線，所以知乎大(dà)V點贊會(huì)對文章有(yǒu)一定的閱讀曝光作(zuò)用。

微信公衆号沒有(yǒu)交互，作(zuò)者與讀者之間(jiān)的互動行(xíng)為(wèi)是隐秘的，如果作(zuò)者不主動顯示該評論，其他人(rén)不會(huì)看見，且讀者與讀者之間(jiān)不能進行(xíng)互評，隻有(yǒu)點贊。如今新注冊的訂閱号還(hái)沒有(yǒu)留言功能，用戶更不存在互動。微信經過了幾次改版，都沒有(yǒu)改變留言區(qū)的展示形式，大(dà)概是想保持微信生(shēng)态幹淨的語言環境吧(ba)。

八、商業模式

知乎和(hé)微信公衆号的最終目的都是營銷。知乎的商業變現模式比微信公衆号要局限得(de)多(duō)。從知乎以往的變現模式來(lái)看，有(yǒu)值乎、Live課程、付費電(diàn)子書(shū)，這些(xiē)知識變現效果都不夠理(lǐ)想，最近知乎又開(kāi)始做(zuò)男性種草社區(qū)CHAO，短(duǎn)視(shì)頻即影(yǐng)，都是在擴大(dà)社交邊界，加速商業變現，至于CHAO和(hé)即影(yǐng)推出後的效果如何，我們可(kě)以拭目以待。

微信公衆号的商業模式比知乎更成熟清晰，在微信，流量就是金錢(qián)，用戶擁有(yǒu)公衆号底部、朋友(yǒu)圈、小(xiǎo)程序多(duō)種廣告投放形态，還(hái)能通(tōng)過付費打賞、電(diàn)商進行(xíng)流量變現。

其實知乎和(hé)微信公衆号這兩個(gè)平台的出發點就不同，知乎擁有(yǒu)一個(gè)自由的寫作(zuò)環境，想無償生(shēng)産傳遞幹貨，可(kě)以試試專欄，而微信公衆号更利于産品轉化。