網站(zhàn)建設

寫在前面的話(huà)

社會(huì)化媒體(tǐ)的運營需要堅持，需要和(hé)用戶互動，保持用戶黏性。但(dàn)是在和(hé)粉絲的對話(huà)當中，“互動”并非內(nèi)容，內(nèi)容的主題需要企業制(zhì)定相關策略。上(shàng)個(gè)月衆企業藍(lán)V調戲北京女作(zuò)家(jiā)莊雅婷的事件當中，碧浪迅速反應，順勢制(zhì)定在微博上(shàng)和(hé)粉絲的對話(huà)策略，赢得(de)關注。

當企業（或非盈利組織）開(kāi)始使用社會(huì)化媒體(tǐ)作(zuò)為(wèi)推廣手段，他們往往用“小(xiǎo)對話(huà)”先試試水(shuǐ)—對粉絲的留言禮貌回應，對捐獻者和(hé)贊助商表示感謝，對顧客的支持盡快回複，并且在網絡上(shàng)積累自己的品牌價值。

但(dàn)是，從“小(xiǎo)對話(huà)”模式跳(tiào)出來(lái)似乎不容易—粉絲以及所在社區(qū)更希望看到關于組織和(hé)品牌有(yǒu)價值的討(tǎo)論，而企業卻忽略了這點。

幾個(gè)月過去了，企業對社會(huì)化媒體(tǐ)失望：“為(wèi)什麽它并沒有(yǒu)給我們的産品或者業務帶來(lái)明(míng)顯的提升呢？。最後，企業也逐漸失去耐性，不如從前天天和(hé)粉絲交流了。而社會(huì)化媒體(tǐ)的運營人(rén)員也心存疑問：“我們每天在網絡上(shàng)堅持和(hé)粉絲互動交流，難道(dào)這還(hái)不夠嗎？”

關于“參與”

咱們來(lái)想想這個(gè)問題：

在社會(huì)化媒體(tǐ)上(shàng)，如果你(nǐ)是企業人(rén)，你(nǐ)打算(suàn)和(hé)你(nǐ)的顧客聊什麽？

也許你(nǐ)會(huì)動用大(dà)量資源，去建立和(hé)完善博客；然後也花(huā)幾個(gè)星期去更新內(nèi)容，回應一下粉絲。但(dàn)是在回答(dá)這個(gè)問題的時(shí)候，你(nǐ)會(huì)不會(huì)也有(yǒu)點迷惑：“嗯……我們和(hé)粉絲互動，并且會(huì)一一回答(dá)他們的問題。這難道(dào)不算(suàn)是參與嗎？”

參與不僅僅是“小(xiǎo)對話(huà)”

參與，并不僅僅是回複和(hé)互動。越來(lái)越多(duō)企業意識到這一點了。

美國癌症協會(huì)在社會(huì)化媒體(tǐ)上(shàng)制(zhì)定了一個(gè)有(yǒu)趣的對話(huà)策略：“讓世界上(shàng)更多(duō)人(rén)能過上(shàng)生(shēng)日”，這個(gè)主題傳遞着有(yǒu)意義的信息，使整個(gè)網絡社區(qū)都能參與其中—因為(wèi)它觸動了我們的內(nèi)心：“希望能夠慶祝生(shēng)活的點滴快樂”

S.O.S（Share Our Strength）同樣也制(zhì)定了一個(gè)非常有(yǒu)吸引人(rén)的對話(huà)策略。“在2015年之前消除兒童饑餓”， 通(tōng)過這個(gè)主題，S.O.S很(hěn)完整地诠釋了它們的使命，而且這個(gè)使命揭示了我們面臨的問題非常緊急，需要大(dà)家(jiā)共同關注。

“Epic Change”這個(gè)組織的對話(huà)策略則是“感恩”—在他們的平台上(shàng)，說的更多(duō)是如何通(tōng)過宣揚感恩來(lái)創造曆史， 而非這個(gè)組織是一個(gè)怎麽樣的組織，以及為(wèi)什麽要捐錢(qián)給這個(gè)組織。

制(zhì)定一個(gè)對話(huà)策略

下面一些(xiē)建議有(yǒu)助于我們為(wèi)企業制(zhì)定在社會(huì)化媒體(tǐ)的對話(huà)策略。

1#了解他們為(wèi)什麽購買你(nǐ)的産品

企業要了解跟價格或者産品功能無關的要素。比方說，我買iPod是因為(wèi)它能夠讓我看起來(lái)更酷。

2#了解他們為(wèi)什麽告訴朋友(yǒu)

比方說我告訴我的朋友(yǒu)關于foursquare的事情，因為(wèi)這樣讓我看起來(lái)很(hěn)懂潮流。

3#了解什麽會(huì)使他們參與會(huì)話(huà)

他們在線上(shàng)討(tǎo)論的，企業是不是的聽(tīng)到了呢？

4#和(hé)老闆聊聊

試着讓老闆們理(lǐ)解，為(wèi)什麽社會(huì)化媒體(tǐ)的運營人(rén)員每天早上(shàng)8點半就到了公司。

5#和(hé)顧客聊聊

和(hé)他們喝(hē)一杯咖啡，多(duō)點了解他們一整天的生(shēng)活，這時(shí)聆聽(tīng)比你(nǐ)口若懸河(hé)地推銷你(nǐ)的産品更重要。

6#聆聽(tīng)

現在是一個(gè)全民平等對話(huà)的時(shí)代，而聆聽(tīng)尤其重要。

7#不趨同

在和(hé)粉絲的對話(huà)中，想想如何突出你(nǐ)的內(nèi)容。 可(kě)以參考綠色和(hé)平。

8#尋找方向

找找對你(nǐ)們感興趣的博主，了解他們是怎麽談論你(nǐ)的産品的，了解他們博客的讀者的參與程度是怎樣的。

9#計(jì)劃

多(duō)和(hé)其他同事聊聊，聽(tīng)聽(tīng)他們的意見。理(lǐ)清楚哪些(xiē)對話(huà)是重要的，并且籌劃怎麽樣開(kāi)始。

10#态度真誠

如果你(nǐ)是真誠的，你(nǐ)的粉絲是會(huì)知道(dào)的。在制(zhì)定策略中，企業應該要重視(shì)這一點。

寫在最後的話(huà)：

目前市面上(shàng)有(yǒu)不少(shǎo)關于指導企業如何運營微博或SNS的書(shū)，非常強調“互動”、“平等”“及時(shí)”等等原則。但(dàn)社會(huì)化媒體(tǐ)并不盡是“客服”的角色—處理(lǐ)顧客的抱怨、回複疑問等。不妨跳(tiào)出這些(xiē)書(shū)的條條框框，使用社會(huì)化媒體(tǐ)制(zhì)定有(yǒu)趣的主題，主導一種與企業産品或服務相協調的文化。

本文編譯自：@何荷HoHo