網絡營銷推廣

口碑在對企業和(hé)企業産品的傳播方面具有(yǒu)巨大(dà)的能量,然而口碑是靠人(rén)與人(rén)之間(jiān)的口 口相傳來(lái)擴散,傳播速度較慢,并且口碑傳播還(hái)受制(zhì)于家(jiā)庭與朋友(yǒu)的影(yǐng)響、消費者的直接使用經驗、大(dà)衆媒介和(hé)企業的營銷活動。所以,傳統營銷模式營造口碑的過程比較緩慢,需要投入大(dà)量的資金做(zuò)營銷活動和(hé)廣告宣傳。同時(shí),口碑在傳播過程中還(hái)受地域和(hé)社交圈子的限制(zhì),傳播範圍有(yǒu)限。

然而,随着互聯網的興起,微博、微信、直播等各種社交網絡的誕生(shēng),為(wèi)口碑的營造和(hé)擴散提供了大(dà)衆基礎。在商業傳播極其昂貴的現代商業環境下,通(tōng)過全網營銷幾乎可(kě)以零成本營造口碑。在這種情況下,企業可(kě)以通(tōng)過社交網絡對目标受衆設定話(huà)題,讓目标受衆按照企業設定好的話(huà)題進行(xíng)自動傳播。下面來(lái)看兩個(gè)案例:

案例一:

支付寶推出的“十年賬單日記”一時(shí)間(jiān)在朋友(yǒu)圈裏被刷屏,但(dàn)是這個(gè)模塊在徵信中無法直接打開(kāi),盡管如此,還(hái)是有(yǒu)很(hěn)多(duō)人(rén)願意繞開(kāi)徵信在浏覽器(qì)中打開(kāi)。為(wèi)什麽這麽多(duō)人(rén)願意傳播這個(gè)信息,并且傳播得(de)如此之快呢?這是因為(wèi)支付寶的 “十年賬單" 瞄準了人(rén)性中攀比、炫耀的痛點,形成了話(huà)題,并引發了大(dà)規模的討(tǎo)論。現在的社交網站(zhàn)、社交媒體(tǐ)這麽發達，一個(gè)适合傳播的話(huà)題能吸引很(hěn)多(duō)人(rén)參與討(tǎo)論。這無疑對支付寶起到了宣傳作(zuò)用，讓更多(duō)的人(rén)了解支付寶進而使用支付寶

案例二

韓寒導演的電(diàn)影(yǐng)《後會(huì)無期》也是利用微博進行(xíng)營銷的典型。在《後會(huì)無期》整個(gè)拍攝和(hé)宣傳期間(jiān)，韓寒一直用他幽默犀利的語言在微博上(shàng)發布段子，并且時(shí)常與網友(yǒu)互動，甚至不惜自黑(hēi)。所以，他的後來(lái)一直持續受到關注。

在電(diàn)影(yǐng)上(shàng)映前兩個(gè)月，韓寒發布了這樣一條微博:“後會(huì)無期，相聚有(yǒu)時(shí)，7月24日上(shàng)映。”這條微博在24小(xiǎo)時(shí)之內(nèi)就獲得(de)了33萬次的轉發、9萬條評論。在電(diàn)影(yǐng)上(shàng)映前，韓寒又在徽博裏發布了由樸樹(shù)演唱(chàng)的電(diàn)影(yǐng)主題曲《平凡之路》的MV，沒想到這條博瞬間(jiān)撇起浪潮，被轉發超過40萬次、評論超過12萬條。微博成了《後會(huì)無期》這部電(diàn)影(yǐng)上(shàng)映前最有(yǒu)力的宣傳工具。

《後會(huì)無期》這部電(diàn)影(yǐng)在韓寒的微博宣傳中形成了口碑，上(shàng)映後票(piào)房(fáng)超過6億元，并超過了郭敬明(míng)的《小(xiǎo)時(shí)代3》。韓寒這部電(diàn)影(yǐng)獲得(de)的巨大(dà)成功是和(hé)微博營銷形成的口碑分不開(kāi)的。

從上(shàng)面的兩個(gè)案例可(kě)以看出，網絡日時(shí)代的信息傳播速度、傳播範圍、引起的關注度是傳統營銷模式不能比的。話(huà)題制(zhì)造能讓社交網絡變成了一個(gè)口碑傳播的出發點，再加上(shàng)人(rén)們的心理(lǐ)作(zuò)用和(hé)粉絲效應，更加快了口碑的傳播。

由口碑傳播而引導的銷售行(xíng)為(wèi)是非常有(yǒu)力度的，這與企業傳統的打廣告相比，優勢顯而易見。因為(wèi)這一傳播過程是基于社交圈子的，同一社交圈子裏的人(rén)往往具有(yǒu)相似的認知和(hé)消費理(lǐ)念、所以社交圈子的關系越強，傳播的效果越好,銷售轉換率也越高(gāo)。

我有(yǒu)一個(gè)朋友(yǒu),她在新房(fáng)子裝修好之後對要購買什麽樣的家(jiā)具、電(diàn)器(qì)很(hěn)苦惱市場(chǎng)上(shàng)的家(jiā)具電(diàn)器(qì)品牌太多(duō),是選擇國産的還(hái)是進口的,她一直拿(ná)不定主意。她在微信朋友(yǒu)圈裏說出了自己的煩惱後,有(yǒu)很(hěn)多(duō)朋友(yǒu)給她出主意。我也提出了 自己的意見,給她推薦了一款國産品牌。在以後的徵信聊天中,她一直問我這款品牌的性價比和(hé)質量情況,我就把自己使用這款品牌的體(tǐ)驗告訴了她。她後來(lái)又問我一些(xiē)家(jiā)電(diàn)的選擇建議,我都把自己的體(tǐ)驗告訴了她,她的房(fáng)子收拾好後邀請(qǐng)我去她的新居做(zuò)客,我發現她的家(jiā)具、家(jiā)電(diàn)基本上(shàng)都是我給她推薦的。

這個(gè)例子說明(míng),朋友(yǒu)之間(jiān)或同一個(gè)圈子裏的人(rén)對口碑的傳播效果真的很(hěn)大(dà)。人(rén)們信任朋友(yǒu),進而相信朋友(yǒu)推薦的品牌,将來(lái)可(kě)能還(hái)會(huì)向他們的朋友(yǒu)進行(xíng)推薦。像這樣的情況可(kě)能每個(gè)人(rén)都經曆過,在購買一樣東西時(shí)我們不知道(dào)選擇什麽品牌才好,這時(shí)朋友(yǒu)的意見往往會(huì)起到決定性的作(zuò)用。在網絡時(shí)代,口碑傳播的速度得(de)到了解決。像我這個(gè)朋友(yǒu)一樣,她在微信裏發一條消息,很(hěn)多(duō)朋友(yǒu)都會(huì)給她一些(xiē)建議。如果她将來(lái)對産品的體(tǐ)驗好,她也自動會(huì)加入這個(gè)産品口碑傳播的隊伍。這就像扔在水(shuǐ)塘裏的石子形成的漣漪一樣,會(huì)迅速地向外傳播,越傳範圍越大(dà),距離越遠。傳統的口碑傳播受制(zhì)于空(kōng)間(jiān)和(hé)時(shí)間(jiān)的限制(zhì),傳播的範圍有(yǒu)限。而互聯網口碑傳播的速度非常快,傳播的範圍也不受限制(zhì)。特别是社交網絡出現之後,傳播的人(rén)群更廣泛,因為(wèi)這種友(yǒu)際傳播被全面強化,使口碑傳播在社交網絡上(shàng)得(de)以爆發,傳播的速度自然就快。

但(dàn)是我們也要知道(dào),口碑傳播的速度是一把雙刃劍。好的口碑能快速傳播出去,壞的口碑也一樣能快速傳播出去。壞的口碑帶來(lái)的殺傷力是巨大(dà)的，它能使一個(gè)人(rén)身敗名裂，也能毀掉一個(gè)品牌。所以，在互聯網時(shí)代，對好的口碑要助其快速傳播；對于壞的口碑，要将其消滅在萌芽之中。然而，企業也應該知道(dào)，消費者對産品或服務的體(tǐ)驗超過預期時(shí)才會(huì)感到滿意，但(dàn)是消費者滿意并不一定就會(huì)自發地進行(xíng)口碑傳播。隻有(yǒu)收到的口碑信息與自身的消費經曆相符合時(shí)，消費者才會(huì)産生(shēng)口碑傳播的沖動。所以，企業就要想方設法觸發消費者的這種沖動。具體(tǐ)怎麽做(zuò)呢?就是要制(zhì)造話(huà)題，使話(huà)題通(tōng)過社交網絡傳播出去，将自己的口碑信息嵌入網站(zhàn)設計(jì)到話(huà)題中去，讓更多(duō)的人(rén)看到并參與話(huà)題的討(tǎo)論。這樣不僅可(kě)以讓消費者産生(shēng)共鳴，而且能吸引更多(duō)的人(rén)來(lái)參與討(tǎo)論，無疑會(huì)促進口碑的傳播。